中国厨柜行业品牌与营销(二)

　 接上而说。

　　一、厨柜品牌规划的路径

　　为达到厨柜品牌的目标价值，工厂应该找到合适的实现其目标的品牌规划与传播的路径。 

　　1、在品牌价值的五个指标中（品牌忠诚度、知名度、认知度、品牌联想、其他资产），核心是要提升厨柜品牌的认知度。为了达到这个目的，首先是要通过品牌的定位与设计，围绕品牌的目标，建立品牌联想。在早期以知名度为目标的公关宣传模式取得成效后，再转向以认知度为核心的品牌传播模式；

　　2、在整体的品牌提升过程中，要坚持“核心文化”的“重点突破”。以产品的某一核心联想带领整体品牌的提升与突破。切忌资源的分散使用或试图以宣传品牌名、产品本身来带动企业大品牌的模式。必须是以产品“核心文化”来带动企业“品牌”；

　　3、在品牌传播上，应该以围绕目标顾客，提升销售业绩为指导原则；

　　4、坚持以品牌为龙头的营销战略思想以及营销组织架构，以品牌规划整合和指导广告设计、广告投放、公关传播、销售促进、终端形象与管理。将品牌纳入系统化、规范化、连续性的管理过程之中。

　　二、厨柜品牌与渠道战略规划

　　以品牌战略为核心，进行五个方面的建设工作：

　　1、行业及自身品牌调研

　　产业结构与集中度；

　　自身品牌市场表现；

　　竞争对手品牌策略；

　　自身厨柜优劣势与机会分析

　　目的是了解自身品牌、渠道现状与问题

　　2、品牌定位与基础设计

　　建立以品牌为龙头的基本营销组合；

　　品牌定位设计影响因素；

　　品牌基本要素的设计。

　　目的是确立自身品牌定位，构建品牌战略的基石
　3、品牌塑造与立体化推广措施

　　品牌塑造与推广基本策略；

　　品牌表现与传播主要渠道；

　　品牌产品载体及终端推广措施；

　　品牌广告推广措施；

　　其它推广措施。

　　目的是确立自身品牌传播的基本策略

　　4、品牌管理政策与方案

　　稳定销售渠道的品牌政策；

　　激励员工的品牌营销政策；

　　品牌管理的组织保障；

　　品牌管理与渠道管理的流程设计。

　　目的是建立自身品牌战略、渠道战略实施的组织与政策保障

　　5、品牌、渠道推动进程与财务预算

　　品牌推动活动主要内容；

　　品牌推动进程；

　　品牌策划与推广资金需求；

　　品牌投入预算；

　　品牌投入预期果。

　　目的是确立自身品牌战略、渠道战略实施计划与资金保障

　　三、媒体及公关传播

　　在此环节中以品牌传播为中心，同样需要以如下五个环节进行运作：

　　1、广告媒体组合策略

　　目标受众的确定；
　　投放的区域策略；

　　投放的时间策略；

　　投放媒体的选择与组合

　　投放量与预算。

　　目的是确立广告投放基本策略

　　2、公关传播与市场推广策略

　　事件营销的策划；

　　软性媒体传播策略；

　　新闻传播媒体的选择；

　　年度市场推广措施

　　目的是通过公关、市场推广来对品牌进行传播

　　3、广告创意与设计

　　广告诉求点的表现；

　　广告词的设计；

　　影视广告的设计；

　　代言人的确立；

　　平面广告的设计。

　　目的是设计统一的广告传播内容

　　4、广告制作与投放

　　影视广告片制作；

　　平面广告制作；

　　电视广告投放；

　　平面广告投放；

　　终端广告投放。

　　目的通过广告投放建立自身品牌的知名度与认知度
　5、公关传播与市场推广的执行

　　报刊杂志软文推广；

　　重大事件营销的执行；

　　市场推广活动的执行；

　　公关危机的处理等

　　目的是通过公关与推广传播自身品牌，提升销售

　　四、渠道、终端形象升级

　　以终端形象为中心，围绕三个环节进行工作：

　　1、终端软件管理规范与提升

　　对厨柜销售终端店内服务质量标准进行规范；

　　店长及促销员工作规范；

　　销售终端促销工作规范。

　　目的是建立企业终端营业规范，提升单店产出率

　　2、终端硬件管理方案与执行

　　销售终端选址标准；

　　销售终端的面积标准；

　　销售终端的装修标准；

　　销售终端产品陈列规范；

　　店头及终端形象规范。

　　目的建立自身销售渠道与终端硬件标准与规范

　　3、终端盈利及管理模式分析

　　各销售终端的盈亏平衡分析；

　　专卖店的投入分析；

　　经销商及销售终端的选择标准；
　　经销商及销售终端的价格政策；

　　销售终端的产品政策；

　　销售终端的投入费用；

　　销售终端的销售支持；

　　目的是建立工厂销售渠道与终端的管理规范

　　五、厨柜品牌营销的目标

　　围绕产品厨柜全国业绩的提升，设计制订具有可操作性的厨柜品牌战略规划及推广执行方案；

　　确立厨柜品牌定位，赋与厨柜全新的品牌内涵与文化，提升厨柜在全国行业内的品牌形象，建立品牌竞争力；

　　制定品牌有效的推广保障方案并辅导实施；

　　制定厨柜全国营销区域选择标准与渠道建设策略，全面建设工厂全国渠道网络规划；

　　明确厨柜经销商选择标准与监控措施；

　　清晰厨柜渠道建设、盈利及运营模式；

　　明确厨柜渠道管理组织框架与岗位职责。

　　六、具体工作内容

　　1、 调研方面：

　　收集项目需要的相关资料

　　厨柜行业环境分析

　　厨柜市场现状调研

　　消费者对厨柜品牌的认知调研及分析 

　　竞争对手品牌表现调研分析

　　厨柜品牌表现

　　现有渠道状况分析

　　现有经销商评估与建议
　盈利模式探询与发展建议

　　2、品牌战略规划及定位：

　　建立以品牌文化为龙头的基本战略思维；

　　建立工厂现在和未来的品牌战略思路；

　　设定工厂与产品品牌定位；

　　厨柜品牌基本要素的规划与设计；

　　厨柜渠道建设规划与设计。

　　3、厨柜品牌塑造及立体化推广措施

　　厨柜品牌塑造与推广基本策略；

　　厨柜品牌表现与传播主要渠道；

　　厨柜品牌载体及终端推广措施；

　　品牌广告推广措施；

　　渠道建设推广措施；

　　经销商建设推广措施；

　　其它推广措施。

　　4、厨柜广告媒体组合策略
　目标受众的确定；

　　投放的区域策略；

　　投放的时间策略；

　　投放媒体的选择与组合；

　　投放量与预算。

　　5、厨柜品牌推动进程及财务预算

　　厨柜品牌推动活动主要内容；

　　厨柜品牌推动进程；

　　厨柜品牌策划与推广资金需求；

　　厨柜品牌投入预算；

　　厨柜品牌投入预期效果；

　　厨柜渠道投入产出费用；

　　厨柜渠道营销预算。

　　6、厨柜品牌管理政策与方案

　　稳定销售渠道的品牌政策；

　　激励员工的品牌营销政策；

　　品牌管理的组织保障；

　　品牌管理的流程设计。

　　7、公关传播与市场推广策略

　　事件营销的策划；

　　软性媒体传播策略；

　　新闻传播媒体的选择；

　　年度市场推广措施；

　　各销售区间单类别传播与公关营销策略。

　　因为时间原因以及其他部分原因，本次发表内容没有加过修饰，显得粗糙了些，请大家原谅。本文中大部分论点基本围绕前一阶段实际服务过程中出现并实际应用的问题。相信能够为需要者提供部分帮助，如有需深入了解，可与本人进行探讨，欢迎各方批评。

　　下一次，我将与大家探询关于厨柜市场的区域市场竞争力。